Marketing: Der Produktlebenszyklus

Unter dem Produktlebenszyklus von Produkten versteht man ein Modell der zeitlichen Umsatzentwicklung eines Produktes. Es gibt verschiedene Arten diese Modells, in der Regel wird das Modell in drei bis sechs Phasen gegliedert. Hier nun das Modell, dass aus vier Phasen besteht.

(I) Einführungsphase
Diese Phase ist durch geringe Wachstumsraten gekennzeichnet, da die Verbraucher noch nicht sicher sind, ob sie das Produkt überhaupt benötigen und daher kaufen sollen. Die Unternehmen versuchen daher, mittels Werbung die Kunden zu animieren, dieses Produkt zu kaufen. In der ersten Phase des Produktlebenszyklus sind die Käufer sog. Innovatoren und das beobachtet man häufig an der geringen Preiselastizität. Für die Art der Preispolitik bestehen dann zwei Möglichkeiten:

Hochpreispolitik
Wenn man diese Strategie verfolgt, dann fordert man hohe Einführungspreise und vergünstig das Produkt Schritt für Schritt.

Niedrigpreispolitik
Verfolgt man hingegen die Niedrigpreispolitik, dann versucht man mit niedrigen Preisen in den Handel zu starten. So hält man auch potenzielle Konkurrenten fern, denn diese sind von niedrigen Gewinnspannen in der Regel nicht begeistert.

Den Wechsel von der Einführungsphase in die Wachstumsphase wird oft durch erstmals positive Deckungsbeiträge bestimmt.

(II) Wachstumsphase
In dieser Phase steigt das Absatzvolumen des Produktes an. Man muss nun auch neue Absatzwege erschließen. In dieser Phase steigen erstmals die Gewinne an und ein Unternehmen muss sich auf neue Konkurrenten einstellen, diese versuchen ähnliche Produkte am Markt anzubieten. In dieser Phase zieht der Wettbewerb an, ein Unternehmen muss markenspezifische Werbung starten um sein Produkt zu verkaufen.

(III) Reifephase / Sättigungsphase
In dieser Phase normalisiert sich der Umsatzwachstum. Oft versuchen Unternehmen ihre Produkte zu differenzieren, um so neue Marktsegmente erschließen zu können. Spätestens in dieser Phase sollte ein Unternehmen ein neues Produkt planen.

(IV) Degenerationsphase
In dieser Phase sinken die Umsätze drastisch, mögliche Ursachen dafür sind, dass sich die Konsumwünsche ändern bzw. der technische Fortschritt oder das Produkt wird völlig vom Markt genommen. Wenn ein Unternehmen in dieser Phase ein neues Produkt einführen will, dann muss man zwischen zwei Effekten unterscheiden:

Partizipationseffekt
Das neue Produkt partizipiert dann auf dem Markt der Konkurrenzprodukte. Außerdem beeinträchtigt das Produkt den Lebenszyklus des eigenen, alten Produktes meist nicht.

Substitutionseffekt
Das neue Produkt ersetzt das alte Produkt und beschleunigt die Degenerationsphase des alten Produktes. Grafisch dargestellt würde sich dass durch einen steileren Abfall der Umsatzkurve zeigen.